В 1944 году произошел ребрендинг, и все ковбойские джинсы стали выпускаться под маркой Lee Rider. В 1949 году на рынок вышла линия Lady Lee Riders, которая была названа «лучшими джинсами» для женщин. Слоган Lee звучал как «Can’t Bust Em» («Их не сломать»).

В 1954 году Джеймс Дин в фильмах «Гигант» и «Бунтарь без причины» носил джинсы Lee. Этот ход помог бренду окончательно перейти из мира спецодежды в поп-культуру. Переход закрепила линия «комфортной одежды для работы и отдыха» Leesures.

В конце 60-х годов Lee объединился с VF Company, что позволило ему модернизировать производство и увеличить мощность, а также расширить свое влияние за рубежом. Спустя десятилетие Lee экспортировал свою одежду в более чем 80 стран.

С наступлением 80-х годов внимание бренда полностью сместилось с рабочей одежды на создание более модных и стильных моделей, таких как джинсы с эффектом потертости или выцветания, и в течение следующих годов Lee продолжал двигаться по направлению к моде.

К 1995 году Lee наряду со многими другими американскими брендами начал переводить свое производство в Китай. Это привело к значительному росту известности в Австралии, Индии, Японии, Малайзии, Филиппинах, Сингапуре, Тайване, Таиланде и других странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В 2012 году Lee открыл свой первый флагманский магазин в Гонконге, что способствовало повышению узнаваемости бренда.

Выпущенная не так давно линия Lee 101, отдающая дань уважения качеству и мастерству первых ковбойских джинсов бренда, включила в себя джинсы из итальянского сырого денима и японского селвиджа в 13,25 — 13,75 унций.

Образ дополнили винтажные детали наподобие кожаных нашивок с логотипом и прострочки в виде «S» на заднем кармане. Сегодня, через 130 лет после того, как Генри Дэвид Ли основал свою компанию, бренд Lee продолжает удерживать место одного из крупнейших джинсовых брендов в мире с глобальным охватом, которому может позавидовать любая компания.

Авторский пост